Blog arrow Marketing arrow Panel Homescan : La théorie


Panel Homescan : La théorie

Version imprimable Suggérer par mail
Marketing - Sondage
Écrit par Serge Boué   
11-11-2007
HomeScan est un panel consommateur proposé par la société AcNielsen.
En 2005, anéliste Homescan pendant plus d'un an, j'ai ainsi découvert la réalité d'être panéliste avec ses avantages et ses contraintes. Cette expérience permet d'évaluer objectivement ce que les panels peuvent ou ne peuvent pas apporter à la démarche marketing.
Une série d'articles retrace cette expérience. Le premier article est un rappel de la théorie.

Logo HomescanToutes les formations de marketing évoquent les panels consommateurs et la richesse des informations qu’ils apportent au marketing.
Par hasard, à la sortie d'un cours sur les panels à l’ICSV, j’ai trouvé dans ma boîte aux lettres une invitation de AC Nielsen pour intégrer le panel Homescan.
C’est le début de l’aventure Homescan qui a duré environ un an et demi!

Il existe en France principalement deux panels consommateurs : Homescan d’ACNielsen (14000 foyers) et Conso-scan de TNS-Secodip (8000 ménages).
Ces panels consommateurs sont en réalité des panels d’acheteurs puisqu’ils mesurent la fréquence et la nature des achats réalisés par un échantillon de la population.

Par définition, un panel est un échantillon qui n’est pas totalement fixe. Il est nécessaire de procéder à un renouvellement des membres du panel pour:
  • Adapter l’échantillon aux changements intervenus dans l’univers représenté ou dans la structure du foyer.
  • Eliminer les panélistes peu fiables
  • Tenir compte des cessations volontaires de collaboration
  • Eviter les collaborations trop prolongées.

Les panélistes enregistrent les achats effectués à l’aide d’une «scannette». Il s'agit d'un lecteur optique permettant de lire les codes barres des produits ou de saisir manuellement la référence de l’achat.

Des «incentives» sont proposés pour fidéliser les panélistes. Chaque semaine, ils gagnent des points permettant de choisir un cadeau au sein d’un catalogue. Des jeux-concours ou des tombolas sont aussi organisés.

Les informations apportées par un panel consommateur peuvent être regroupées en 4 rubriques principales :
  • Expliquer la construction des volumes (Quantité vendue= Nombre d’acheteurs X quantité achetée par acheteur)
  • Appréhender la solidité des volumes (Fidélité des acheteurs, concentration des acheteurs)
  • Connaître les acheteurs (profil socio-démographique)
  • Mesurer l’impact des actions marketing sur la consommation.

En pratique, ACNielsen semble recruter ses panélistes d’au moins trois manières :
  • Par dépôt de prospectus dans les boîtes aux lettres
  • Par parrainage.
  • Par e-mail

ACNielsen envoie ponctuellement aux panélistes des courriers invitant à recruter de nouveaux membres. Des critères sociodémographiques sont imposés (Senior). Tout nouveau panéliste recruté fait gagner des points supplémentaires à son parrain. Certains membres du panel utilisent des forums pour rechercher des «filleuls».

ACNielsen envoie un questionnaire à tout postulant pour déterminer son profil sociodémographique et ses habitudes de consommation.
Si la candidature est acceptée, le nouvel arrivant reçoit un colis comportant tous les outils Homescan .

Source : Cette partie «théorique» est librement inspiré du cours de Georges Palmero dispensé à l’ICSV/CNAM

 
< Précédent