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Homescan : un panel déclaratif

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Marketing - Sondage
Écrit par Serge Boué   
09-03-2008
 Le panel Homescan est parfois présenté avantageusement comme un panel observant les habitudes de consommation. Dans la réalite, il constituerait plutôt un sondage déclaratif d'achat et ne permettrait pas l'étude de phénomènes saisonniers.

»Nous savons depuis un sketch (in)connu qu’il y a des bons et des mauvais chasseurs.
Mais il y certainement aussi des bons et des mauvais panélistes Homescan.
Un mauvais panéliste serait un panéliste qui oublierait de scanner des produits ou d’indiquer des promotions.
Les forums d'Aufeminin.com se font l’écho de panélistes qui auraient été exclus du panel car ne faisant pas «passer assez de choses». ACNielsen veille donc à la qualité des informations transmises.
Cependant nous l’avons vu, il existe des difficultés à scanner les produits frais et à enregistrer les promotions. Aucun des 8 panélistes que nous avons interviewés n’est irréprochable. A chaque fois, certains produits (fruits, viandes, magazines, cadeaux…) ou certaines promotions («prix choc», tête de  gondole…) ne sont pas renseignés correctement.
Tous les panélistes seraient-ils mauvais ?
Pour corriger ce phénomène, ACNielsen doit certainement faire des redressements statistiques sur les données (à défaut de redresser les panélistes).Homescan en vacances

Cependant, dans mon foyer, nous sommes abonnés à des magazines,  nous recevons et offrons des cadeaux, notre chat mange des croquettes achetées chez le vétérinaire, nous achetons régulièrement par Internet.
Pendant un an et demi, aucun de ces achats n’a été déclaré à Homescan sans que cela pose problème.
C’est bien de déclaration dont il s’agit.

AcNielsen affirme sur son site web  :
«L'un des principaux avantages de Homescan réside dans le fait qu'il fournit des études sur les comportements des consommateurs couvrant tous les types de circuits d'achat, des magasins d'appoints aux grandes surfaces en passant par les boutiques spécialisées et les achats par correspondance ou sur Internet».


Dans la réalité, HomeScan apporte des informations précises sur les achats déclarés et  non sur les comportements des consommateurs dans les circuits de distribution.
Car le panéliste déclare à Homescan les achats qu’il veut.

Autre situation, pendant ses vacances, le panéliste n’indique pas ses achats.
En effet, il doit signaler ses vacances afin d’expliquer sa non-participation au panel pendant quelques semaines ou quelques jours. Cette déclaration permet de continuer à collecter des points cadeaux même sans enregistrement d'achat.
Par conséquent, les produits achetés sur le lieu de vacances ne sont pas connus d'HomeScan. La bouteille d’huile ou le paquet de café acheté pendant les vacances et qui sont rapportés entamés à la maison ne seront jamais comptabilisés. En revanche, les plaquettes anti-moustiques achetées avant le départ et utilisés dans un gîte de vacances  seront enregistrées.

Ainsi, le panel est certainement moins performant pour l'étude des phénomènes saisonniers de consommation, comme l’achat de magazines en été.

Le panel Homescan a certainement des failles qui ne permettent pas de mesurer tous les phénomènes de consommation. Mais ses résultats sont sans doute plus exacts que ceux des sondages sur les habitudes de consommation réalisés en face à face ou en auto-administrés. Les études par sondage ou les panels auront toujours des biais et comme l'affirme AcNielsen l'objectif est de trouver  « la source la plus fiable pour comprendre les comportements et les habitudes d'achat des consommateurs » .

 
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