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Homescan : L'enregistrement des pomotions

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Marketing - Sondage
Écrit par Serge Boué   
16-12-2007
Le travail de panéliste Homescan n'est pas si simple que cela. Si l'enregistrement de certains produits est complexe, celui des promotions n'est pas toujours un sujet facile non plus.
Lors de l'enregistrement de ses achats, le panéliste doit préciser les promotions sur chaque produit. Homescan listeOn lui propose une série de possibilités :
  • Promotion avec gratuit (+1 gratuit, 3 pour le prix de 2…..)
  • Coupon (bon de réduction, coupon de remboursement….)
  • Jeu (concours, points à collectionner…)
  • Autre Promo (animation magasin, offre d’essai…)

Dans son guide utilisateur, HomeScan précise que les produits se trouvant en tête de gondole ou dans l’espace promotion du magasin doivent être saisi avec la mention «autres promotions».
Si nous allons jusqu'au bout de la démarche, le panéliste conscencieux devrait, dans un panier de courses hebdomadaire, se souvenir de la place de chaque produit en magasin.

Mais, les courses vont devenir un véritable chemin de croix de la consommation si le panéliste doit, à chaque étape, se souvenir ou noter sur sa liste de courses la position des produits en magasin.
Ainsi, cette liste devant être conservée précieusement pour répondre scrupuleusement aux questions inquisatrices de la scannette.

Par Internet, 8 panélistes ont été interrogés sur leur expérience HomeScan. L’enregistrement des promotions est l'une des étapes réalisée avec le moins d’assiduité. Un seul répondant  dit  préciser systématiquement les produits en promotion. Les produits en tête de gondole, les produits avec bon de réduction ou les animations en magasin sont les moins souvent signalés.
Ainsi, l’enregistrement d'une série d'achats dans la scannette est un acte répétitif, toute question cassant ce rythme est percue comme une contrainte.
Bien sûr, cette mini-enquête n’est pas représentative, mais il est n’est pas incohérent d’estimer que les questions mélangeant motivation et nature des achats découragent certains panélistes pressés.

Pourtant les résultats des produits signalés en promotion sont étudiés pour déterminer l’impact de certaines actions marketing sur les  intentions d’achat.

Cependant si les produits en tête de gondole  peuvent expliquer certains comportements d'achat, cela doit être vrai aussi pour les produits inaccessibles.

Par exemple, dans mon supermarché habituel, il doit exister un lourd passif entre le monsieur-de-chez-cracotte et le chef de rayon «petit dej'» : le monsieur-de-chez-cracotte n’a pas dû être suffisamment gentil. Ces produits sont invisibles derrière un gros pilône en béton.

Le panéliste devrait-il précisé ces situations comme il est censé indiqué les produits mis en avant ?
Est-ce le rôle du panéliste de jouer au «client mystère» et de signaler les incohérences ou les mise en avant en magasin ?

Mais l'enregistrement des promotions peut être plus complexe pour les  panélistes.

C'est le cas, si nous reprenons l’exemple du primeur : Mon primeur offre à ses bons clients un bouquet de persil à chaque visite.
Comment noter cet avantage client ? Ce n’est pas une promotion associée à un autre produit, ni même un avantage  d’une carte de fidélité et il est difficile d'évaleur le coût réel du cadeau. Pourtant cette attention du vendeur récompense la fidélité de l’acheteur.

Si les promotions proposées dans un commerce standardisé (GSS,GSA....)  sont surement enregistrées que partiellement par les panélistes, la situation doit être encore plus dégradée dans les commerces de proximité ou les marchés. La scannette ne propose pas de solution intuitive pour signifier ces petits gestes «de bons commerçants» qui entretiennent la fidélité.

 
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