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le senior marketing

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Écrit par Serge Boué   
23-01-2008
 Jean Paul Tréguer a sorti la 4ième édition de son best-seller « le senior marketing ». Dans cet ouvrage, il exhorte, une nouvelle fois, les responsables marketing à s’intéresser au senior : Le vieillissement de la population peut être une opportunité et il ne faut pas hésiter à s’adresser aux seniors pour avoir une clientèle de senior.  Le senior marketingDe nombreux exemples illustrent le livre et notamment le marché de l’audioprothèse. Tout d’abord parce que l’audioprothèse est typiquement un marché de senior. En effet, avec l’age l’audition se dégrade, c’est la presbyacousie. Mais Jean-Paul tréguer est aussi consultant pour Audika, l’une des principales chaînes de distribution d’aides auditives.

Le sous-titre du livre est « Vendre et communiquer aux générations de plus de 50 ans ».Mais ce n’est pas si simple et notamment dans sur le marché de l’audioprothèse. Il ne suffit pas de s’adresser uniquement aux seniors pour leurs vendre un appareillage.

Une étude que j’avais réalisé en 2005 auprès 993 internautes et dont les résultats ont été publiés dans la revue professionnelle « l’ouie Magazine » souligne la complexité de la situation.Ainsi, près qu’un individu sur deux qui entre dans un magasin d’aide auditive le fait pour accompagner une personne ou pour des achats et des renseignements concernant un autre qu’eux-mêmes.

En effet, il apparaît que l’entourage joue un rôle essentiel dans la décision d’appareillage et le soutien malentendant. Les audioprothésistes s’en sont largement aperçu. Michel Quesnel, responsable de la chaîne de distribution Audioprox, estime qu’au moins 80% des clients venant se faire appareiller sont « pousser » par leur entourage.

Cette réalité du marché incite les enseignes dans leurs communications à dépasser les simples clivages du « senior marketing » et à s’adresser aussi à l’entourage. Audioprox, par exemple, a constaté que le taux de retour était plus faible avec un mailling ciblé sur les seniors qu’une communication plus large touchant l’ensemble de la population. En effet, l’environnement familial se fait prescripteur en relayant auprès des malentendants la communication de l’enseigne.

Audioprox n’est pas la seule enseigne avoir compris l’importance du phénomène. Philippe Mondan, directeur de Ecoute ! Ecoute !, a développé un concept de magasin original. Il rassemble dans un même lieu tous les appareils technologiques en lien avec l’audition. Ainsi, les oreillettes Bluetooth côtoient les casques Ipod, les protections auditives, les CD musicaux. Cependant le coeur du métier de l’enseigne reste l’adaptation d’aides auditives. Ecoute ! Ecoute ! souhaite dédramatiser l’appareillage en l’associant à l’univers de l’audition. Aussi pour Philippe Mondan l’entourage du déficient auditif joue-t-il un rôle essentiel dans la décision d’appareillage. Il estime qu’une personne venant acheter un gadget auditif peut revenir le lendemain en accompagnant sa mère pour qu’elle se fasse appareiller. En élargissant l’univers de l’audioprothèse, il souhaite séduire les malentendants ainsi que leur entourage. Pour Philippe Mondan, la dédramatisation de l’appareillage passe par la création de magasins dans lesquels une personne n’a pas honte d’aller ou d’y emmener ses proches.

De même, pour Anne Marie Exposito, directrice Marketing de l’enseigne nationale AuditionSanté, la famille joue un rôle important dans la décision de l’appareillage. Elle peut être soit une conseillère qui incite à l’appareillage, soit le but de l’appareillage. Dans ce dernier cas, c’est pour conserver ses relations familiales que le déficient auditif va porter une aide auditive. C’est en jouant sur cette ambiguïté qu’Anne Marie Exposito a choisi comme nouvelle égérie de la marque une jeune femme qui peut être soit la fille, soit la petite fille des personnes concernées par une perte auditive. Cette jeune femme est maintenant présente sur tous les supports de communication de l’enseigne (prospectus, publicité, site web). Elle conseille et guide le prospect ou client.

Bien d’autres enseignes de l’audition s’appuient directement ou indirectement sur l’entourage comme prescripteur (Entendre, Grand audition….)

Biensur, il faut éviter d’entrer dans un système trop schématique qui oublierait que le coeur de cible est le malentendant ayant besoin d’aides auditives. Mais cet exemple montre que pour vendre aux seniors, une politique marketing se basant uniquement sur un découpage générationnel (50-59 ans, 60-74 ans….) est sans doute moins performante qu’une stratégie intergenerationnelle prenant en compte les seniors et leur entourage. Cette réalité apparaît assez peu dans l’ouvrage de Jean-Paul Tréguer. Mais peut être que la cinquième édition du « Senior Marketing  intégrera cette nuance ?

 
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