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Internet générateur de trafic en magasin : analyse

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Marketing - Internet
Écrit par Serge Boué   
16-12-2007
La définition d’une activité commerciale avec Internet ne doit pas se limiter à une vision monolithique dans laquelle chacune des phases d'un acte d’achat s’effectuerait sur Internet.
En effet, Internet peut être utilisé en support ou en complément d’autres canaux de distribution.
A chaque étape d'un processus d’achat, les différents canaux de vente (point de vente traditionnel, Internet) sont en concurrence. L’individu est libre de s’appuyer sur l’un ou l’autre.
Un achat peut être décomposé en trois phases :
  • La recherche d'informations
  • La comparaison des offres
  • La transaction.

Le passage d’un canal à un autre peut illustrer la volonté d'un individuu de maximiser les avantages et les expériences qui sont proposés par chaque mode de distribution.
Il peut aussi traduire la présence de frein lors de l’évaluation des informations qui n’ont pas permis de réduire le risque perçu à un niveau permettant la transaction sur le même canal.

Du magasin à Internet.
Internet peut n’être utilisé que pour la transaction. L’acheteur préférera effectuer la recherche d’informations et l’évaluation des offres en magasin.
Cette étude préalable à l’achat, effectuée hors Internet, peut traduire une insatisfaction vis-à-vis du média ou au contraire une volonté de tirer le meilleur parti de chaque mode de distribution (prix, choix, disponibilité..).
C'est le cas notamment des consommateurs se renseignant dans une enseigne de type Darty ou Fnac, mais préférant conclure l'achat sur des sites marchants proposant des conditions tarifaires plus avantageuses.

De l’Internet au magasin.Processus achat
Mais le consommateur peut aussi initier le processus d’achat sur Internet et le conclure dans un magasin traditionnel. Une fois encore, le comportement multi-canal traduit une volonté d’effectuer le meilleur choix possible, mais aussi de rendre le passage en magasin plus efficace.

Internet devient alors un outil permettant de résoudre analytiquement un problème en optimisant la collecte d’informations et son évaluation.

Ainsi, l’utilisation d’Internet peut permettre de renforcer le sentiment d’avoir analysé l’ensemble des propositions acceptables. Les efforts nécessaires pour collecter des informations sont souvent moins importants et moins longs que lors d’une démarche équivalente en magasin. Ils peuvent aisément remplacer la visite dans plusieurs points de vente afin de comparer les conditions commerciales et les produits. L’utilisation d'Internet pour la comparaison des offres semble donc amener à un choix plus rationnel qu’en magasin. Car elle favorise les démarches analytiques de catégorisation de l’offre commerciale.

La facilité et la rapidité d’obtention de l’information recherchée valorise positivement cette expérience de navigation. La satisfaction personnelle est accrue par le sentiment d’être acteur de la résolution du problème cognitif posé.

Ainsi, Internet se distingue des autres moyens de vente par la richesse des informations proposées.
Mais dans le processus de comparaison des offres, la qualité des informations proposées reste un élément déterminant.


L'utilisation d’Internet dans l’acte d’achat n’apporte pas toujours que des avantages.
La pléthore d’informations disponibles peut rendre difficile le choix et l’analyse des propositions.  L’utilisateur peut abandonner rapidement s'il n’a pas la possibilité de distinguer facilement les offres commerciales en adéquation avec ses attentes.

De plus, tous les produits ne peuvent être évalués de façon satisfaisante par Internet. Le niveau de risque perçu ne sera pas suffisamment acceptable pour que l’acte d’achat en ligne puisse aboutir.
Une certaine homogénéité des produits en concurrence est nécessaire pour que la phase de comparaison soit concluante. C'est-à-dire que sur une même catégorie, l’individu doit pouvoir hiérarchiser les caractéristiques des produits afin d’aboutir à une catégorisation qui lui soit satisfaisante. Il est clair qu'une trop grande diversité des attributs des articles répondant à un même besoin complexifie l’étape de sélection des alternatives.

De même la distance induite par Internet apparaît contraignante lorsqu'une connaissance préalable du produit ou une expérience d'utilisation sont nécessaires à son évaluation,
C’est le cas notamment des articles comportant des attributs sensoriels (perception physique du produit) trop importants.
Ainsi, lorsque  la qualité ne peut être évaluée correctement en ligne,  la vérification directe du produit en point de vente s'impose.

Cette étape en magasin permet de compléter une première étude par l’évaluation d’attribut d’expérience pour mener à terme la transaction.

Ainsi cette stratégie de recherche d'information sur Internet permet de réduire le risque perçu par l’acheteur en confortant ses connaissances sur le produit avant la confrontation avec le vendeur. Elle témoigne aussi de son implication et favorise l’appropriation future du produit.

Comme nous le voyons, les interactions entre magasin traditionnel et Internet sont complexes. Leurs activités peuvent être complémentaires. Même si l’entreprise a peu investi l’univers Internet, celui-ci peut constituer un soutien important à un canal de vente classique.

La diversité des comportements d’achat, les possibilités de complémentarité entre canaux ou au contraire de cannibalisation doivent conduire les entreprises à réfléchir à la nature du site à mettre en ligne.
Le problème qui se pose à l’entreprise est alors de défnir si elle doit vendre par Internet ou simplement proposer un site de support à la vente pour les canaux classiques.

 
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