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8 solutions pour générer du trafic en point de vente

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Marketing - Internet
Écrit par Serge Boué   
06-01-2008

Pour tout commerçant  son site web doit lui permettre de générer du trafic en magasin.

Cet article propose 8 solutions mises en oeuvre par plusieurs enseignes sur Internet.

 Dans un premier article, nous avons montré comment dans un achat les deux canaux web et magasin pouvaient être intimement liés.


En effet, un achat peut se décomposer en trois phases :
  • La recherche d'information,
  • La comparaison des offres,
  • La transaction.
  • A chacun des stades, point de vente et site internet sont complémentaires. Le processus d'achat peut commencer sur un canal et se terminer sur un autre.

    Pour de nombreux commerçants n'ayant pas de boutique en ligne, l'objectif de leur site web est de générer du trafic dans leurs magasins physiques.

    Voici un panorama des techniques de génération de trafic en magasin à partir d'un site web mises en oeuvre par diverses enseignes.

    Faciliter l'impression
    Le premier point indispensable est bien sûr de proposer un contenu de qualité. Le descriptif des produits et des services doit être suffisamment complet pour répondre aux interrogations du prospect sans pour autant être rébarbatif.

    Les internautes apprécient souvent de pouvoir imprimer les fiches produits visualisées sur un site web. Ce phénomène semble s'accentuer quand le produit est impliquant pour le consommateur. Ainsi M. Quesnel, audioprothésiste à Nevers, s'est aperçu que lors d'une première visite, ses clients venaient souvent avec des pages imprimées à partir du site de l'enseigne. Ces documents deviennent parfois un support lors de ce premier entretien.

    L'impression du site web est donc à soigner. Pour faciliter l'impression d'une fiche produit sur Internet, deux méthodes sont fréquemment mises en oeuvre. La solution la plus simple consiste en l'ouverture d'un page spécifique présentant un contenu adapté à l'impression. La seconde méthode est la définition directement au sein de la page affichée, des attributs d'impression de chaque élément. Ainsi la mise en page d'un texte est déterminée par deux feuilles de style pour l'affichage et pour l'impression.

    Cela s’effectue par l'ajout d'une balise media lors de la déclaration de la feuille de style: <link href="/FR/css/print-modele.css" rel="stylesheet" type="text/css" media="print">

    Cette solution est utilisée par Décathlon, go-sport pour leurs fiches produit.

    La carte d'identité du magasin.
    Fiche d'identité du magasinSi simple et pourtant si utile ! Les coordonnées des magasins se limitent souvent à une liste d'adresses. Pourtant une fiche par magasin est simple à réaliser et bien utile. Sur la fiche doivent apparaître les coordonnées complètes (adresse, téléphone...), les horaires d'ouvertures, un plan, une photo du magasin, des informations utiles.

    Même si l'utilisation du GPS s'est répandue, la présence d'un plan est nécessaire. Il peut se composer d'une carte de situation et d'une carte de détail. L’ajout d'une photographie facilite la mémorisation et la reconnaissance de l'enseigne. Les informations utiles regroupent l'adresse du parking le plus proche, les transports en commun à proximité....

    Exemple : Castorama, Darty

    L'offre d'essai
    L'offre d'essai est une invitation à se rendre dans un point de vente pour essayer le produit. C'est un service systématiquement proposé sur leurs sites web par les constructeurs automobiles. L'inscription donne droit à un essai routier. C'est un formulaire simple à mettre en oeuvre qui permet à la fois de générer du trafic en magasin et de constituer une base de données de prospect.

    Elle peut être appliquée à bien d'autres produits comme l'audition (Audika), les cours de danse (Dancecenter), la location de voiture (Avis)....

    Le rendez-vous
    Tous aussi simple techniquement est l'organisation d'un rendez-vous dans le point de vente. L'internaute complète un formulaire sur le site web pour obtenir un rendez-vous « conseil » avec un vendeur. Comme l'offre d'essai, cela permet en plus d'alimenter un fichier de prospects. Mais le service proposé doit être à la hauteur des attentes du client. Le service apporté doit être personnalisé et de qualité. Un peu de théâtralisation pour ce premier contact valorise la demande du client (espace privé, conseiller dédié, durée...).

    Hygena (cuisiniste) le propose sur son site web. L'internaute peut ainsi planifier un rendez-vous dans un magasin. Le même type de service est mis en oeuvre par GrandAudition (audition).

    Cadeau à retirer en magasinLe cadeau à retirer en magasin ou l'e-couponing
    Le principe est de faire bénéficier les internautes d'un avantage qu'ils ne peuvent obtenir qu’en magasin. Cet article du journal du net illustre la synergie mise en place par King Jouet entre magasins physiques et site internet. Le distributeur propose sur ses tickets de caisse des bons de réduction valables sur son site web. Inversement, sur le site web de l’enseigne, les membres du club de fidélité reçoivent des bons de réductions utilisables en magasin.

    Plus récemment, Truffaut faisait gagner aux internautes un « sac collector ». Il suffisait de s'inscrire sur le site, d'imprimer le formulaire complété et de se présenter en magasin. Dans une approche plurimedia, l’enseigne relayait l’opération par des annonces dans 6 magazines. Ces publicités contenaient des codes « secrets » qui étaient demandés dans le formulaire web. Bien évidement ces codes étaient facilement trouvables sur Internet auprès des forums ou des sites de « Bons plans ».


     

    La disponibilité des produits en magasin
    De plus en plus de sites proposant à la fois l'achat en ligne et en magasin proposent une fonctionnalité de vérification du stock du produit dans les magasins physiques. disponibilitéC'est le cas notamment de Darty, Grosbill... Mais ce service intéressant pour l'internaute est aussi mis à disposition par certaines enseignes présentant seulement un catalogue produit sans paiement en ligne. C'est le cas notamment de Decathlon qui, après avoir invité l'utilisateur à sélectionner un magasin, affiche systématiquement la disponibilité des produits consultés pour ce magasin.

    Le site marchand
    Paradoxalement, un site de vente en ligne peut inciter les internautes à acheter dans un magasin physique. C'est l'expérience d'espace-audition ou de centre-audition. Ces deux sites concurrents vendent des accessoires auditifs ou des produits d'hygiène auriculaires. Les propriétaires de ces boutique en ligne sont des audioprothésistes. Pour eux, la commercialisation d'accessoires est une activité secondaire en comparaison de l'appareillage de malentendant. Les aides auditives ne pouvent légalement être vendues sur Internet. Mais grâce à leur site web, ces professionnels de l'audition ont gagné de nouveaux clients pour l'équipement d'une aide auditive. Des internautes, après avoir testé leur service en ligne, ont finalement acheté une aide auditive dans un des centres des concepteurs. La vente en ligne de produits annexes a contribué à construire la notoriété de ces professionnels de l'audition bien en dehors des zones de chalandise habituelles pour cette activité.

    Le retrait des marchandises en magasin
    Certains sites marchands proposent le retrait des marchandises en magasin (Darty, Pixmania...). C'est un gain de temps et une économie des frais de livraison pour l'internaute. Mais pour certains commerçants c'est aussi l'occasion de suggérer d'autres produits d'accompagnement à l'utilisateur. L'intégrateur informatique E-soph vérifie souvent que l'acheteur possède bien tous les câbles et accessoires nécessaires à l'installation du produit acquis. Ce type de démarche permet des ventes additionnelles, mais illustre aussi la complémentarité des canaux. Les conseils avisés d'un vendeur resteront toujours indispensables.

     
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