Quel modèle économique pour les porte-cartes mobiles ?

Marketing - CRM
Écrit par Serge Boué   
09-01-2011

Qu'elles se nomment "porte carte virtuelle" ou "porte carte mobile", les applications pour smartphone de gestion des cartes de fidélité ont le vent en poupe.

Fin 2010, Fidall et Fidme, deux des principaux compétiteurs sur ce marché, ont coup sur coup annoncé la sortie d'une nouvelle version de leur application. Les blogs et Twitter se sont enthousiasmés pour ces applications.

L'année s'annonce décisive pour Fidall et Fidme, mais tiendra t-elle vraiment toutes ses promesses ?

L'idée est simple : Enregistrer toutes ses cartes de fidélités sur son smartphone pour les avoir toujours sur soi.

Lors du passage en caisse, le code barre de la carte de fidélité est présenté sur l'écran du téléphone.

Carte de fidDe nombreuses études semblent montrer que ces applications devraient conquérir les consommateurs français, fans des cartes de fidélité. Il y aurait 350 Millions de cartes de fidélité en France [7]. 84 % des françaises possèdent une carte de fidélité [1] et chacune a en moyenne 5 à 7 cartes [7]. Ces cartes ne restent pas à dormir dans les portefeuilles car 94% des consommateurs les utilisent systématiquement lors de leurs achats [2]. Les porteurs de cartes sont à 90% des «chasseuses de primes» [1] qui veulent en tirer des réductions et des bons d'achat (81%), des produits gratuits (65%) ou des cadeaux (34%)[2]

A 87 %, les cartes de fidélité les plus utilisées sont celles des enseignes alimentaires [1]

De plus, les porteurs de cartes sont ouverts aux nouvelles technologies. En effet 72% d’entre eux se déclarent intéressés par recevoir des informations sur un site web, voire sur un site Mobile pour 35% d'entre eux. Comme tous les porteurs de cartes, ces mobinautes veulent tirer le maximum de leurs cartes de fidélité. 75% veulent télécharger des coupons de réduction, 71% recevoir des offres de promotions, 70% consulter le relevé de points fidélité [5]

Au final, ce serait 48% des français qui plébisciteraient l’application “porte-monnaie de coupons et de cartes de fidélité mobile” (63% des 25-34 ans) [5]

Fidall et Fidme devraient donc plaire aux consommateurs à l'affût des bonnes affaires.

Le web se fait d'ailleurs l'écho d'utilisateurs satisfaits de l'utilisation de l'une ou l'autre application, comme d'Anne de Pupilles et Papilles 

De leur coté, les enseignes n'abandonneront pas les cartes de fidélité de si tôt. Car si 92% des programmes de fidélité sont gratuits pour les consommateurs, les porteurs de ces cartes de fidélité génèrent jusqu’à 75% du CA des enseignes. Le coût des avantages accordés est seulement de 0,5% à 1% du CA HT [3].

Fidall et Fidme semblent avoir trouvé un domaine porteur.

Mais les portes cartes mobiles peuvent-ils vraiment être rentables ?

Ces applications étant gratuites pour les internautes, leurs éditeurs ne peuvent espérer les rentabiliser que par la vente de services complémentaires, notamment aux enseignes. Fidall a initié le mouvement en proposant une fonctionnalité facilitant l'inscription à un programme de fidélité. L'éditeur se positionne comme intermédiaire et il est rémunéré à chaque nouvelle adhésion. Mais l'utilisation de ce service est, de part sa nature, limitée. Un même consommateur ne s'inscrira pas plusieurs fois à un programme de fidélité.

Ce n'est sans doute qu'une première étape dans l'accompagnement des enseignes dans leurs communications relationnelles. Par exemple, Fidall et Fidme reconnaissent s'intéresser à l'émission de bons de réductions sur Mobile (mCoupons).

Mais quels que soient les services proposées, le nombre de téléchargements de l'application doit atteindre une taille critique pour retenir l'attention des enseignes.


Même si les smartphones s'imposent comme un nouveau canal apprécié par les consommateurs dans leurs relations avec les distributeurs, il n'y aurait en France qu’entre 5,3 millions [9] et 7 millions de Mobinautes [8]. C'est à dire un peu plus de 10% de la population française. 48% de ces mobinautes auraient téléchargé une application d’enseigne [6].

Les applications de cartes mobiles étaient sans doute sur la même cible de consommateurs, le potentiel de téléchargement est donc important. Mais atteindre une telle cible grand public demandera des investissements en communication énormes. Il leur faudra bien plus que quelques tweets pour convaincre les consommateurs d'installer l'application.

A titre de comparaison, Pagesjaunes, dont la notoriété est établie et qui propose un service utile, ne revendique que 4 millions de téléchargements cumulés en 2010.

Fidall VS FidmeComme il n'y a pas de véritable barrière technique pour réaliser ce type d'application, la concurrence est nombreuse : Fidme et Fidall mais aussi MyCll, Key ring, Handycards, Cardstar...

Le risque existe aussi qu'un "poids lourd" de l'Internet ou de la relation client s'intéresse réellement à ce marché. D'ailleurs, quel est l'objectif de LaSer, le leader européen des services d'intermédiation et de relation client, avec son application Mycll ?

En rêvant un peu, après Google Adresses, Google Shopping, pourquoi pas un "Google carte de fidélité" ?


Aujourd'hui, quel que soit l'éditeur, la solution n'est pas exempte de limitation.

Les portes cartes virtuelles ne permettent de recenser que les cartes de fidélité à code-barre ou portant un numéro. Beaucoup de cartes sont de fait exclues.

C'est le cas des cartes "tampons" pour lesquelles la fidélité se matérialise, à chaque achat, par un coup de tampon sur une carte en carton. Ces cartes sont encore très utilisées par les commerces de proximité ou certaines enseignes.

A ses limitations fonctionnelles s'ajoutent les problèmes d'utilisation rencontrés par quelques mobinautes. Lors du passage en caisse, le code-barre généré par l'application n'est pas reconnu par les lecteurs d'ancienne génération.

Mais le plus inquiétant est, sans doute, le témoignage du blog "to be changed " : Chez Carrefour, les consignes seraient de n'accepter que les codes barres provenant de l'application officielle de l'enseigne.

Les enseignes de la grande distribution se positionnent.

Car en parallèle, ces distributeurs sont de plus en plus nombreuses à proposer des applications pour smartphone intégrant des fonctionnalités de gestion de leurs propres cartes de fidélité. Carrefour, Auchan, Décathlon, Jardiland...

Bien sûr, ces enseignes préfèrent développer l'audience de leurs propres applications que celle des porte-cartes virtuels. Le premier objectif d'un programme de fidélité pour une enseigne est de développer le chiffre d'affaire (38%), mais deux autres raisons motivent les enseignes à mettre en place des programmes de fidélité : le développement de l'image de marque (19%) et la connaissance client (14%)[3].

Or la mutualisation des cartes de fidélité de plusieurs magasins au sein d'un même porte-carte mobile ne favorise pas le développement de l'image de marque individuelle des enseignes majeures. Quand à la connaissance client elle ne peut être qu'incomplète si l'enseigne ne peut mesurer ou évaluer les interactions directes ou indirectes avec ses clients.

Cependant les enseignes n'ayant pas les ressources ou la maturité pour développer leurs propres applications peuvent être intéressées par les services que ne manqueront pas de proposer ces applications de porte carte mobile. L'idée est séduisante de proposer de générer du trafic en magasin par l'envoi de promotion ciblée.

Mais ces enseignes de tailles moyennes ou régionales n'y trouveront leur compte que si l'audience de ces applications est suffisante. Par exemple, une application téléchargée par 300 000 mobinautes n'aura en réalité dans son audience que quelques clients d'un magasin local. Sera t-il vraiment rentable pour l'éditeur de démarcher ce magasin pour lui proposer une campagne de m-couponing sur ces clients ?


Par de nombreux aspects, les problématiques de ces applications de dématérialisation et de mutualisation des cartes de fidélité sont très proches de celles des sites web de dématérialisation et de mutualisation des prospectus. Ces sites, lancés en 2008 ou 2009 par les leaders de la distribution des prospectus (les-bonnes-promos, venduoo) ou par des pure players (les-prix-du-coin, pubeco...), ne semblent pas avoir réellement rencontré le public. D'après le site de mesure Alexa, seul Pubeco voit son audience croître régulièrement .

En résumé, les applications de porte carte mobile semblent répondre à un besoin réel des consommateurs, mais l'environnement concurrentiel et la faible audience rendent difficile la commercialisation de prestations favorisant le "mobile-to-shop".

Pour les éditeurs de ces applications de porte-carte mobile, le salut passe sans doute par la recherche de revenus complémentaires au développement de l'application.

Snapp', l'éditeur de Fidme l'a bien compris. Il ne manque pas de rappeler dans ces communications avec les médias qu'il est principalement éditeur d'applications mobiles dans le domaine de la relation client et qu'il a déjà réalisé des applications en propre pour des enseignes.

Mais quelle sera la stratégie des autres compétiteurs en 2011 ?

A n’en pas douter, cette année sera décisive et passionnante pour les éditeurs d'applications de porte-cartes virtuels. Qui survivra ? Y aura t-il de nouveaux acteurs ?


Sources

[1] Etude Accentiv’/TNS Direct, 2006 : http://www.gpo.fr/gpo57/no/cartesfid/pdf.pdf

[2] Etude HighCo/Ifop, 2009 : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/115008W/les-francais-fideles-aux-cartes-de-fidelite.html

[3] Etude Vertone, 2009 : http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Le-programme-de-fidelite-element-cle-de-la-strategie-client-33620

-1.htm,

http://leblogvertone.wordpress.com/2009/11/25/les-programmes-de-fidelite-en-gsa-standardises-et-cloisonnes/

[4] PanoTrade® 2009 du Site Marketing : http://www.retail-distribution.info/article-31691558.html

[5] Conférence salon e-Marketing, highCo 2010 : http://www.slideshare.net/HighConnexion/high-connexion-emarketing-2010-mobile-et-fidlit-client

[6] Enquête accenture 2010 : http://www.fidelead.fr/Selon-une-etude-mondiale-menee-par-Accenture-les-smartphones-vont-revolutionner-la-relation-entre-distributeurs-et_a5206.html

[7] TNS Sofres - Access Panel Laser 2008

[8] enquête GfK Retail and Technology décembre 2010 : http://www.gfkrt.com/imperia/md/content/rt-france/cp_gfk_march___des_contenus_mobiles_d__cembre_2010.pdf

[9]http://www.slideshare.net/psst/prsentation-ipsos-mobinautes30112010v2