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Lieu d'achat et shopping alimentaire

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Marketing - Hyperlocal
Écrit par Serge Boué   
23-11-2008

Lieu d'achat et shopping alimentaire : proposition d'un modèle empirique fondé sur la recherche de proximité.

Le site de l'Université de La Rochelle publie les actes du Colloque 2007 Etienne Thil.

Lors de cette manifestation, Michelle Bergadaà et Céline Del Bucchia ont présenté un article remarquable sur le lieu d'achat et de shopping alimentaire. Ce document se base sur un travail de recherche fourni et une étude exploratoire de 26 entretiens menés à Genève.


Le texte intégral de l'article de Michelle Bergadaà et Céline Del Bucchia est présent ici

Cette recherche qualitative explore les concepts de proximité et de lieu d'achat, à travers l'activité des courses alimentaires.

L'étude exploratoire ainsi entreprise se compose de trois parties. Dans un premier temps, les auteurs présentent les axes de réflexion théorique et les propositions conceptuelles. Puis elles observent la nature de la proximité recherchée lors de l'activité de shopping. Enfin la conclusion porte sur les représentations des lieux d'achat.

Il en résulte que le lieu d'achat couvre cinq réalités perçues bien distinctes.
    Ce lieu peut être :
  • un simple "endroit-commodité", un lieu géographique choisi pour sa facilité d'accès.
  • Une "place-habitude", qui représente un lieu où l'on pense retrouver sans effort ses produits et ses marques habituelles.
  • Un "espace-expérience", vécu par le "réenchantement" de la consommation et la revalorisation des expériences les plus ordinaires.
  • Un lieu "complice-famillier" dans lequel le client se sent chez lui.
  • Un non-lieu, correspondant à des sites artificiels que le client fréquente quand il a un achat précis à réaliser qu'il ne peut faire ailleurs.

    Ces différentes dimensions du lieu sont soutenues par des piliers que sont les cinq dimensions de la proximité :
  • "Proximité géographique", qui repose essentiellement sur la distance physique qui sépare l'acheteur de son magasin.
  • "proximité fonctionnelle", qui permet de minimiser le "coût visite" pour faire ses courses
  • "Proximité relationnelle", il ne s'agit plus de se contenter d'attirer le client, mais de bâtir des relations avec lui au travers d'un service qui puisse différencier l'entreprise de ses concurrents.
  • "Proximité idéologique", qui s'exprime par les valeurs défendues par l'enseigne.
  • "Proximité de processus", qui couvre la manière dont le produit est fabriqué, distribué et mis en vente.

Les auteurs concluent en présentant l'intérêt managérial que constitue le fait d'appréhender le concept de lieu pour comprendre les manques actuels en matière de distribution alimentaire. Elles soulignent également l'importance, sur le plan théorique, du concept de proximité en tant qu'alternative au concept de confiance.
 
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